coach是什麼牌子?
蔻馳
蔻馳(Coach),1941年創立於美國紐約,以其出眾的皮革製品而著稱,是一個經典的國際時尚奢侈品牌,多年來在美國奢侈品行業中把持著市場佔有率第一的交椅。Coach品牌已經有70多年的歷史,在這70年的風華歲月裡,Coach已經成了紐約風尚的代名詞。每一款Coach產品,都是設計與功能的完美平衡。
蔻馳(Coach),是美國著名皮革製品奢飾品品牌。Coach總部位於紐約,是首屈一指的主營男女精品配飾及禮品的美國企業。
創始人:劉·弗蘭克福 (Lew Frankfort)
總裁及創作總監:瑞德·克拉考夫 (Reed Krakoff)
產品系列:女士包包、男士包包、旅行箱、商務包、錢包、外套、眼鏡、手套、圍巾、香水、珠寶、手錶、鞋、辦公傢俱
公司總市值:接近180億美元(截止到2006年底)
發展策略:讓中產階級都可以買得起的便宜價格奢侈品
企業榮譽:《商業週刊》2007全美最佳績效50大企業的第二名。
成立之初1941年Coach成立之初,是由六位來自皮革世家的皮匠師傅共同經營,是美國曆史最悠久和最成功的皮革製品公司之一。而時至今日,歷經了大半個世紀,Coach的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負責,他們多半具有20年以上的皮革經驗,對皮革工藝充滿了熱愛與專業,因此,對每一位Coach的皮匠師傅而言,Coach不僅僅是一個品牌的名稱,更是他們心血的結晶和承傳。 發展時期20世紀90年代,Coach公司和許多頗有歷史的老牌企業一樣,遇到了發展“瓶頸”。當時的Coach產品,大多具備較強的功能性、耐用性等優點,但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代,卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時,路易威登、PRADA等開始以印象化的產品設計爭奪市場,這些公司奪走了大量原先屬於Coach的市場份額。Coach的銷售不僅僅停滯不前,而且有所倒退。 轉機時期到了1995年,公司迎來了轉機,因為他們迎來了一位公司歷史上的“救贖者”——路·法蘭克弗。他就任公司董事長兼CEO之後,Coach品牌開始重新恢復活力。法蘭克弗的理念是:在物質富裕、資訊發達的現代社會,單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求,消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此在他上任之後,所做的工作就是不再讓品質和功能性成為Coach產品的唯一競爭力,他要提高產品的“情緒化需求”。 上任不久,法蘭克弗請來了新的設計師裡德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新產品理念——Fun、Feminine、Fashionable,直接讓Coach這個品牌看到了希望。從改變產品的原材料入手,克拉科夫的設計開始採用皮革、尼龍和布料,向市場推出輕便、色調明快的包袋。當然剛開始的變革並不是徹底的,而是漸進式的。因為法蘭克弗認為,如果不顧一切地推行全新的設計,只會引起Coach固有消費者的反感。“我們要做的是在不傷害原來品牌的前提下,做漸進式的革新。” 慢慢地,革新起到了效果,Coach公司的銷售開始回暖。質量可靠而又設計精良的Coach重新回到人們的視線中,並且迅速重奪市場份額。在經歷了十餘年的發展之後,到2006年底,該公司的市值已經接近180億美元,成為時尚品牌中的佼佼者。
品牌定位時尚設計從法蘭克弗聘任克拉科夫以來,Coach的產品線就在不斷地擴充新類品,例如手錶、鞋類、珠寶、帽子、絲巾和手套。之後,一系列小服飾的加入,為Coach整個產品家庭增加了新的活力。當輕型手包越來越受到女性消費者青睞的時候,Coach又推出了系列產品來迎合這股潮流。 提到時尚設計,就不得不提到2001年精心策劃的Coach品牌的標記系列產品,即將一個連鎖的“C”形圖案裝飾在產品中。該系列產品包括手包、帽子和飾物。這個系列產品實際也是Coach品牌推行多年的營銷戰略的一部分。Coach的設計師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個連鎖的“C”形圖案。不過它只作為了品牌的一個標誌物,並非作為一個全新的標識。Coach一貫的作風就是樸素、求實的品牌。這種設計既迎合了當下簡潔的時尚品味,又保留了原先的設計理念,因此在推出之後大受市場歡迎。核心競爭縱觀Coach這十年的發展,可以看出它的核心競爭力有三點:價格定位、時尚設計和銷售渠道優勢。這三大優勢有效地整合之後,才讓Coach這個品牌宣告“復活”。價格定位當初在給Coach定位時,CEO法蘭克弗的見解可謂“一針見血”:“奢侈品的入門水平”。最具殺傷力的舉措是,Coach在大商場的平均價格幾乎只是其競爭對手如路易威登、古馳等價格的一半。此招起到了立竿見影的效果。 原先人們以為,Coach試圖東山再起,必然要固執地死守高階奢侈品的路線,但是,Coach在重塑品牌形象的時候,一開始就定位於“觸手可及的親民奢侈品”。以其市場的定價來看,Coach處於歐洲高階品牌與中低檔品牌的中間位置。以手提包的價格為例,歐洲高階品牌的手提袋約600美元,而中低檔品牌約100—200美元,Coach的價格則在300—400美元之間。這對一直喜歡使用高階品牌的時尚女性來說是個能輕鬆接受的價格。在定位準確的同時,設計師裡德·克拉科夫通過精心設計,製造出了時尚而色彩豐富的手包和飾品,此舉也令這一品牌更具吸引力。
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