品牌資產的評估方法
完整的品牌評估可以填補短期財務評估和長期策略分析之間的落差,取得一個平衡點。那麼如何評估品牌呢?常用的品牌評估方法有會計法(成本法、市價法和收益法)和品牌資產評估法,分別介紹如下。
步驟/方法
(01)成本法對於一個品牌而言,其資產的成本佔有不可替代的重要位置。因此,品牌評估應從品牌資產購置或開發的全部原始價值,以及品牌再開發成本與各項損耗價值兩個方面來考慮。前一種方法叫原始成本法,後一種方法叫重置成本法。
(02)市價法市價法是資產評估中最便捷的方法,如今也有人將其用於品牌評估中。它是按照同類品牌的價值進行評估。假設存在一個品牌交易市場,以若干個類似品牌作爲參照,估算出品牌的價值。
(03)收益法收益法又稱收益現值法,是透過估算未來的預期收益(一般是“稅後利潤”指標),並採用適宜的貼現率折算成現值,然後累加求和,藉以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有:超額利潤;②折現係數或本金化率;③收益期限。它是目前應用最廣泛的方法,因爲對於品牌所有者而言,未的獲利能力纔是真正的價值,因而試圖計算成本品牌的未來收益或現金流量。對品牌未來收益的評估有兩個相互獨立的過程:一是分離出品牌的淨收益,二是預測品牌的未來收益。
(04)品牌資產十要素評估法品牌資產評估法興起於20世紀90年代,是對傳統會計學方法的挑戰,是品牌評估理論的一大創新,同時成爲擴展企業營銷戰略的新源泉,並推動品牌建設進入一個新階段。它確定了品牌確有價值的信念,量化了品牌競爭力和品牌經營狀態,許多公司都建立了品牌資產的評估體系。
特別提示
品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知、品牌聯想和其他專屬資產大衛•艾克在各大公司研究的基礎上,提出了“品牌資產評估十要素”的指標系統。該系統兼顧了兩套評估指標:長期發展的品牌強度指標以及短期性的財務指標。
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